临近国庆长假，大家开始躁动，每天的话题似乎都变成了——去哪玩？
对于这个老生常谈的问题，同事们不约而同地提起一个特别的项目。
那是遥远的大山，一个等着被探索的地方……
这一次的项目，安瑞和中国平安想讲的，是一群「绣光者」。
她们默默守护着一针一线，只为一件事——传承。
小时候，阿妈整日整日在院子里，
“妈妈，妈妈，你在绣什么呀？”
长大后我觉得，
童年的时光，
是阿妈一针一线绣出来的；
生活的大山，
也是阿妈一针一线绣出来的。
我的阿妈在绣光啊！
01 创意背景
这是一次全新探索。
说项目「特别」，是因为它是在公益与非遗之间的探索。
而非遗「最好的传承就是使用」，产品通过公益视角大量地在市场上进行传播，是对非遗技艺最好的推广了。
项目前，客户做了
过去3年，中国平安在「公益+商业」的模式基础上，建立了产前致富带头人培训、产中金融保险助力产业发展、产后产销赋能于一体的产业扶贫闭环，并通过“扶贫保、溯源保、防贫保”等三个保险产品兜底，建立起扶贫长效机制。
其中，「妈妈的针线活」公益项目正是针对少数民族地区产业、艺术创收的全新探索。
项目中，安瑞和客户都想
「妈妈的针线活」以帮助和带动当地困境妇女就地就业、创业，增加收益为目标，持续地探索着增收致富的道路。
但如何将这场探索延续下去，则需要一个更特别的切入点。
于是我们便向客户提出了一条「看」的路径。
02 创意思路
让大众看见「她创力量」。
我们用：多个层面塑造绣娘IP形象，迭代新模式
坚守公益的责任需要被看见，帮扶对象的改善需要被看见，长年累月的付出更需要被看见。
于是我们将目光聚集在——作为顾家能手的她、作为致富带头人的她、作为非遗传承人的她，一层一层强化「绣娘」IP，迭代出了「公益+商业+形象」的新模式。
同时在新模式的基础上，我们为客户搭建传播路径，联合知乎平台，多渠道、全方位曝光 IP，让更多社会公益力量制造影响力，帮扶基层女性；让大山里的绣娘们通过个人能力，得到属于自己的幸福生活答案。
03 创意执行
从 0 到 1 ，从一针一线到橙光普照。
我们用：一条 TVC 重现公益项目下，走出困境的绣娘
或许你听过，苗绣2006年就入选第一批国家级「非物质文化遗产名录」；
或许你知道，绣娘是苗绣得以代代承续的主人公。
但我们想给你看的，
是非遗传承人们在「妈妈的针线活」公益项目下，一针一线汇聚成的一幅幅希望的画。
（守护一针一线，守护最美的她）
从远到近，我们将镜头拉进千里之外的大山，看「妈妈们」手中的飞针走线，感受她们编织出的，具有生活意义的光芒。
从群体到个体，我们将公益帮扶对象的身份暂时放下，看每一个「非遗传承人」藏匿于生活环境里的个体闪光。
（非遗传承人 谭丽芬）
她们或像一根勇敢的线，成为村里致富的带头人。
（非遗传承人 杨金凤）
或像一根坚韧的线，为家里撑起半边天。
（非遗传承人 布如力·斯开克）
或像一根联接的线，为非遗培养传承人。
从群像到情绪，我们将所见所听定格在每一帧里，用第一视角，向大众传递公益活动的感性与意义。
这一次，我们不需要煽情的宣传，她们的故事自有力量。
04 创意总结
这是一次意义非凡的尝试。
中国平安拥有「看见」的力量，用持之以恒的公益项目来告诉大众：妈妈的针线活，绣出了文化，更秀出了中华民族的传统美德。
因此我们得以透过中国平安，看到大山里的非遗文化。
从创意初成到项目落地，作出了一系列模式迭代、IP塑造、脚本设计，最终项目的落地效果，也得到了客户方的认可。
公益不是有意义才做，而是做了才有意义，未来我们将带着这份「看见」的力量，迎接每一次公益项目的传播需求。
所以，回到最初的话题。
如果你问我们国庆去哪玩？
我们可能会去趟山里，看「妈妈的针线活」。
